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Banco de Crédito: Es el banco con mayor cobertura en el Perú. Perteneciente al grupo financiero Credicorp.

La guerra de los 600 días

En alrededor de año y medio se podría conocer el resultado de la guerra de traspasos que se aprestan a librar las administradoras privadas de pensiones

No es difícil conocer la intención de Prima en el sistema privado de pensiones (SPP). A través de sus acciones, la empresa lo ha dejado claro: pegar fuerte y rápido. Recién comienza operaciones y ya tiene una fuerza de ventas de alrededor de 300 personas, que hacia octubre debería haber aumentado a 500, para alcanzar un máximo de cerca de 750 para finales de año. Su fuerza de ventas actual es más grande que las de Horizonte y Unión Vida, y de no haber más cambios en las otras AFP, en octubre Prima debería tener más vendedores que cualquiera de sus competidores. Aunque suene extraño, la principal herramienta que tiene Prima para traspasar afiliados no es la comisión. Su fuerza de ventas y la afinidad natural con los clientes leales al Banco de Crédito –que está aprovechando al usar la marca paraguas Grupo Crédito– son más importantes. La razón es que la mayoría de estudios de mercado señala que la comisión en sí no es suficiente para que un afiliado migre de una AFP a otra.

En Chile, donde el sistema tiene ya más de 20 años, la mitad de los afiliados no sabe cuánto aporta al fondo mensualmente, y se calcula que la sensibilidad de los afiliados a la comisión es 18 veces menor que al ofrecimiento de regalos por cambiarse (lo que la ley peruana prohíbe). Sin embargo, la estrategia de Prima de comenzar promoviendo una fuerte reducción de precios puede resultar siendo muy astuta. “Lo que está haciendo es levantar un tema que ninguna empresa en el mercado mencionaba y que puede hacer que los clientes le presten atención; eso le es más fácil que entrar con los mismos argumentos que sus competidores han usado los últimos 12 años”, explica un analista del mercado. Pero sabiendo que eso no es suficiente, se está amparando en el concepto de cercanía al cliente (reflejado en sus spots publicitarios).

Casi nadie en la industria niega que el golpe inicial de Prima vaya a ser contundente. “Podrían ganar 10% del mercado en un año y medio”, dice un alto ejecutivo del sector.

Escenarios de batalla
Las AFP establecidas en el mercado no han esperado el ingreso de Prima de brazos cruzados. Integra ya bajó su comisión a 1.8% (de 2.10%), y en los últimos 12 meses ha aumentado el tamaño de su fuerza de ventas en más de 80%, mientras que Unión Vida y Profuturo en algo más de 30%, y Horizonte en 8%. Bernhard Lotterer, gerente general de Integra, explica que buena parte de su fuerza de ventas se dedicará a mantener su cuota de mercado. 

Dado que las AFP están legalmente obligadas a ofrecer un producto prácticamente uniforme, las únicas opciones existentes para defenderse del embiste de Prima son reducir la comisión (usando también planes de permanencia), contratar vendedores para cuidar su base de afiliados (detectando rápidamente solicitudes de traspaso y disuadiendo a los clientes) y captar nuevos, y fortalecer su posicionamiento sobre la base de campañas publicitarias que resalten diferencias en servicio o rentabilidad.

Todas estas opciones implican o menores ingresos o mayores gastos, sólo para preservar cuota de mercado. Lo que esto presagia es un deterioro paulatino de los márgenes de las AFP. 

Esto para Prima puede no ser un problema, pues Credicorp fue atraído al SPP porque tiene abundante liquidez que no sabía dónde invertir y la rentabilidad que le ofrece una AFP es mucho mayor que la que podría obtener en cualquier otro de sus negocios. Por eso su objetivo de retorno sobre patrimonio es de 15%, mientras que en diciembre del 2004 el promedio del sistema fue 52.5%.

En el mejor escenario para Prima, su posicionamiento rinde resultados y logra golpear a las AFP establecidas, pero debilitando de manera especial a las menos consolidadas (entre las cuales estaría Profuturo). En ese momento sería la tercera AFP más grande, y podría comprar a la más débil –cuyo valor se habría reducido incluso más que su cuota de mercado– y convertirse en la administradora de mayor tamaño. 

En el peor escenario, Prima inicia capturando un 10% del mercado –conformado por los allegados al Grupo Crédito, por los clientes afines a la marca, y por los más insatisfechos con sus AFP– pero luego se estanca. Sus gastos habrían aumentado, no tendría masa crítica para ser rentable, y sus competidores podrían contraatacar para intentar sacarla del mercado.

En un escenario medio, el mercado se reparte equitativamente entre cinco AFP. Esta situación eventualmente podría terminar en una fusión o adquisición, pues hay dudas sobre si caben cinco AFP en el Perú (Chile –con más del doble de afiliados y fondos siete veces mayores– tiene sólo seis empresas). Cualquiera de los tres desenlaces podría tomar entre 12 y 20 meses, según cálculos de distintos ejecutivos del sector.

Lo cierto es que en el Perú el principal problema del SPP no es la falta de competencia, sino la falta de cobertura (la penetración efectiva –contando sólo cotizantes– es la segunda más baja de la región). Para muchos, cuando se estabilice la industria, esta tendrá que volver a ser la prioridad. “La competencia por traspasos es ineficiente”, señala Lotterer, y agrega “deberíamos competir por rentabilidad, servicio y ampliar la cobertura”.

Carlos Ganoza Durant
Jefe de redacción
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